여행 업계, 브랜드 통제 위해 올인원 AI에서 특화 에이전트로 전환

스키프 글로벌 포럼에서 여행 업계 임원들이 단일 AI 에이전트 구축에서 특화된 작업 도구 배포로 전략을 전환하고 있다고 밝혔다. 에어비앤비 CEO 브라이언 체스키는 AI를 '존재적 위험'이자 회사에 '최고의 것'이라고 표현하며, AI 덕분에 전년 대비 거의 두 배의 기능을 출시했다고 언급했다. 이는 AI를 탐색과 서비스에 활용하면서도 예약 과정과 브랜드 정체성에 대한 통제권을 잃지 않으려는 업계의 고충을 드러낸다.

올인원에서 특화 에이전트로

많은 여행사가 '올인원' 에이전트 모델을 포기하고 다양한 포트폴리오로 전환하고 있다. 엑스페디아 그룹 CEO 아리안 고린은 엔드투엔드 솔루션보다 단일 작업 에이전트를 완성하는 것이 더 효과적이라고 밝혔는데, 이는 2년 전 전략과 정반대다. 엑스페디아는 현재 메타의 뮤즈 에이전트와 답변 엔진 최적화에 투자하고 있으며, 고린은 이를 가장 빠르게 성장하는 채널로 지목했다. 체스키 역시 인터넷의 단일 '홈페이지' 종말을 예측하며 여러 에이전트와 인터페이스를 옹호했다.

에이전틱 커머스의 리스크 관리

뮤즈와 인스팅트 같은 에이전트가 추천에서 실제 예약으로 이동하면서 기술적, 보안적 장벽에 직면하고 있다. BWH 호텔즈 CTO 빌 라이언은 합법적인 에이전트 구매가 봇을 차단하기 위해 설계된 CAPTCHA 시스템에 의해 이전에는 차단되었다고 지적했다. 이를 해결하기 위해 리스크 시스템은 악성 스크레이퍼와 승인된 에이전트를 구별해야 한다. 스트라이프 데이터에 따르면 여행 분야의 사기 시도는 지난해 4년 만에 최고치를 기록했지만, AI 기반 도구 레이더는 2023년에서 2025년 사이 결제 단계까지 도달한 사기 시도 비중을 3분의 2 이상 줄였다.

호스피탈리티와 예약 후 참여

AI가 재고를 즉시 비교할 수 있음에도 인간 중심의 호스피탈리티는 여전히 중요하다. 맥킨지 & 컴퍼니 데이터에 따르면 여행자의 70%가 조사에 AI를 사용하지만, AI 도구를 통해 예약하는 것에 편안함을 느끼는 비율은 16% 미만이다. 프라이스라인과 엑스페디아는 구매 후 50% 이상의 여행자가 재예약하는 경향을 고려해 AI를 결제 후 단계에서 활용하여 구매 후회(buyer's remorse)를 줄이고 있다. 프라이스라인의 페니 에이전트는 고객이 변경 사항을 관리하고 추가 상품을 제안하도록 돕는 반면, 엑스페디아는 기존 예약에 호텔과 액티비티 추가를 간소화하여 기록적인 어태치율을 보고했다.